Los pequeños medios deben «crear comunidad», porque ahí «se crea el valor para terceros»

El especialista en formación de emprendimientos periodísticos digitales James Breiner consideró que la clave de los pequeños medios en Internet para alcanzar su sustentabilidad es poner el foco en «crear comunidad», porque «en esa lealtad, en este interés compartido, es donde se crea el valor para terceros, para los patrocinadores».

El especialista en formación de emprendimientos periodísticos digitales James Breiner consideró que la clave de los pequeños medios en Internet para alcanzar su sustentabilidad es poner el foco en «crear comunidad», porque «en esa lealtad, en este interés compartido, es donde se crea el valor para terceros, para los patrocinadores».

«El valor de un medio (digital) de comunicación está en la comunidad que se construye alrededor de ese medio, que es una comunidad de interés compartido. Pueden compartir el interés sobre información local o sobre un tema particular, como los fans de las películas de algún director, pero lo primero es crear y servir a una comunidad. En esta lealtad, en este interés compartido, es donde se crea el valor para terceros, para los patrocinadores», aseguró.

Además de su puesto de profesor en el Instituto Tecnológico de Monterrey, México, James Breiner se desempeña como consultor independiente con el foco puesto en «ayudar a los medios digitales a alcanzar un nivel de sustentabilidad», y llegó a Buenos Aires para asesorar durante dos semanas a los tres equipos de periodistas que participan en la incubadora de medios «Media Factory», donde conversó con Télam.

«Fui reportero y editor, y después de 20 años de periodista me pasé al ‘lado oscuro’. Me transformé en un hombre de negocios vinculado a los medios económicos. Por eso transmito mi experiencia con el tema ventas, mercadeo, administración, liderazgo… toda la parte de negocios. Eso es lo que ofrezco a los equipos que están formando sus empresas acá», explicó.

-¿Es más importante la fortaleza de ese vínculo de comunidad que el tamaño de la audiencia?

Depende del modelo de negocio. Para ciertos anunciantes, lo importante es la cantidad de visitas. Para otros, la lealtad. Un medio puede tener múltiples audiencias con diferentes valores. En Internet hay muchas posibilidades. Por eso, la mayor dificultad para un medio con un equipo pequeño de periodistas es encontrar dónde está la mejor oportunidad en esa relación, y en cómo cuadrar esas alternativas. No hay una sola solución.

«Un medio puede tener múltiples audiencias con diferentes valores. En Internet hay muchas posibilidades» La clave es descubrir la oportunidad, dependiendo de las particularidades y las posibilidades comerciales del medio. Por eso, para cada medio es un proceso único.

– ¿Es posible en Argentina y en Sudamérica en general que surjan medios desde Internet y para Internet, y que logren ser sustentables?
Sí, hay muchos casos. Un ejemplo es el medio chileno Frayerwayer, y su empresa matriz, Beta Zeta. Beta Zeta tiene más de 10 medios y ha desarrollado una audiencia de 10 millones de usuarios únicos al mes.

– ¿Cuál es su modelo de negocio?

Ellos reciben un 50 por ciento de los ingresos a través de publicidad tradicional y un 40 por ciento por patrocinios, que implica otro tipo de relación entre un medio y un cliente. Se trata de no sólo poner anuncios en el sitio sino en lograr una identificación entre el medio y el patrocinador, es decir que ambos comparten ciertos valores, una audiencia como meta, comparten presencia en eventos… es una relación más íntima.

– Muchos de los contenidos de medios periodísticos que más se comparten en las redes sociales no necesariamente son de gran calidad periodística. Las notas de mayor producción o el periodismo de investigación: ¿ayudan hoy a la calidad del negocio?
El porcentaje de las personas que leen las notas de investigación siempre fue pequeño. Siempre hubo otras piezas que subsidiaban este tipo de notas, mucha gente compraba el periódico para hacer lo crucigramas o por los cupones de supermercado. Ahora no.

Pero con ese tipo tipo de investigaciones, se beneficia la marca: atraen anunciantes y seguidores, le agrega valor. Aún si no todo el mundo aprecia las investigaciones, éstas aumentan el valor comercial del medio, incluso si no genera mucho tráfico ni tiempo de permanencia en el sitio.

Hemos perdido el periodismo de investigación en muchos diarios nacionales en América Latina y en muchos diarios metropolitanos de los Estados Unidos. A la vez, sí lo hay en Internet, y cada vez más. Hay ejemplos parar mirar, como elfaro.net y sillavacia.com.

– ¿Hay un nuevo rol del periodismo y/o de los periodistas después de la masificación de las redes sociales?

Creo que las redes sociales son una fuerza positiva, por lo general. A la vez que hay muchas basura, muchos chismes y mucha desinformación. Pero las redes han hecho que nos bajemos de nuestro pedestal de autoridades. Antes éramos muy arrogantes, me incluyo. No conocíamos a nuestros lectores y a veces ni nos importaba. Pero ahora lo que me encanta de las redes sociales y el periodismo de doble vía es que no sólo publicamos sino que también escuchamos: conocemos más a nuestro público. Es una gran ventaja. Creo que al fin y al cabo estamos logrando gracias a ellas un periodismo de mejor calidad. Porque el público sabe mucho, sabe mejor que nosotros lo que realmente está sucediendo en su barrio, en su profesión, en cualquier actividad.

Por otro lado, los blogueros revelan cosas que los medios grandes no se animan a decir, por distintos motivos, sean políticos o por temor de ofender a su público… Confío mucho en los blogueros como fuentes de información, lo que no es una creencia muy compartida en los grandes medios.

– ¿Por qué se dedica a trabajar con medios latinoamericanos?

En mi blog me dediqué durante algunos años a escribir sobre los medios latinoamericanos que alcanzan la sustentabilidad: cuáles son sus prácticas, sus experimentos, las estrategias de éxito.

En general me gusta trabajar en América Latina porque me impresiona el compromiso de los periodistas con el periodismo independiente. Aquí es más difícil hacerlo, sea por la presión de algunos gobiernos, por la censura de los medios de comunicación, por la autocensura, por los bajos salarios, por las amenazas… En México, por ejemplo, los periodistas trabajan bajo amenaza de muerte, propia y de sus familias. Y ellos siguen haciendo periodismo independiente pese a ello. Tengo mucho respeto por ellos. Y esa es la razón por la que estoy aquí, porque creo que tengo algo para aportar. Si yo puedo ayudarles a hacer el trabajo que quieren hacer, bueno, estoy satisfecho.

Telam